Selon Philippe Breton, il existe quatre grandes familles d'arguments : le cadrage, l'autorité, l'analogie et la communauté.

Nous allons analyser en premier lieu, celui du cadrage.

Le cadrage consiste à amplifier certains aspects et à en minorer d'autres. Il y a cinq manières de cadrer un argument.

1. La définition : il ne s'agit pas de proposer une définition objective du phénomène, mais bien insister sur l'aspect qui semble le plus déterminant pour le caractériser.

2. La présentation des faits : pour en majorer certains et en minorer d'autres

3. L'association : la création d'un nouveau réel qui est en fait une nouvelle combinatoire des éléments préexistants grâce à des rapprochements inédits.

4. La dissociation : à partir d'une notion qui renvoie habituellement à un seul et même univers pour le transformer en deux environnements distincts.

5. L'argument quasi-logique : il ressemble à une démonstration scientifique, mais il n'est que probable et supporte des exceptions importantes.

Le mécanisme du cadrage est très employé dans la communication publique pour indiquer aux citoyens comment évaluer l'action politique.

Que ce soit pour montrer l'intérêt général des mesures proposées ou pour provoquer l'adhésion  à des choix politiques, la communication publique et politique a besoin de convaincre.

Pour le chercheur Philippe Breton, convaincre « c'est proposer à son auditoire de bonnes raisons d'adhérer à une opinion. »(1) Selon lui, il existe quatre manières de convaincre : la séduction, la manipulation, la démonstration et l'argumentation.

La séduction, qui peut prendre des manières très variées, est un moyen puissant de convaincre. Il s'agit en général d'enjoliver le discours ou la réalité.

La manipulation crée des pièges qui enserrent l'autre et l'obligent à adopter l'opinion qu'on lui « propose ».

La démonstration transforme l'énoncé dans un fait établit.

L'argumentation donne des bonnes raisons aux autres pour adhérer à une opinion.

Il est difficile dans les situations de communication de faire une distinction trop rigide entre ses quatre mécanismes. En communication politique, souvent, plusieurs d'entre eux entrent en action pour provoquer l'adhésion.



(1). Philippe BRETON. L'argumentation dans la communication. Paris : La Découverte, 2006, p. 4.

Pendant longtemps la communication publique fut liée à l'État central. Avec les réformes de la décentralisation de 1982, qui ont donné plus de pouvoir aux collectivités territoriales, nous avons assisté à une explosion de la communication au niveau local. Les nouvelles responsabilités conférées aux collectivités ont donné aux élus locaux une fonction de gestionnaire de la cité.

Pour Jean-François Tetu, les grands problèmes de la société tels que l'emploi, la sécurité ou l'environnement se posent actuellement d'abord à l'échelle urbaine. Les élus locaux ont ainsi un besoin beaucoup plus important de communiquer qui à l'époque où leurs pouvoirs et leurs responsabilités étaient beaucoup plus limités.

Cette tendance a été renforcée par l'expansion des nouvelles technologies de la communication. Les supports de communication se sont modernisés et les élus locaux se servent de toute une panoplie d'outils allant du journal municipal au site internet.

La communication publique locale multiplie l'usage des nouvelles technologies avec la création de sites internet, de blogs, de tchats et des réseaux. Ces nouvelles formes de communication permettent un échange transversal entre les citoyens et un dialogue plus direct avec les élus.

Les principes qui régissent la communication locale sont les mêmes que ceux de l'échelle nationale. Dans les deux cas, l'homme politique doit jouer dans la représentation de lui-même selon quatre registres - le politique, la proximité sociale, la compétence et les valeurs locales – pour faire adhérer à ses projets. La différence essentielle tient à l'importance qui prend la proximité et les réseaux sociaux pour la communication politique locale, tandis que la communication nationale est plus médiatisée.